品牌增长放缓、出海竞争加剧，“世界的安踏”能否领跑海外？

不断反超竞争对手的安踏，下半场挑战刚开始。

近日，安踏体育用品有限公司（以下简称“安踏体育”）发布业绩公告。据财报，2023年，安踏体育实现营收623.56亿元，同比增长16.2%；股东应占溢利102.36亿元，同比增长34.9%。

具体来看，2023年安踏主品牌实现营收303.06亿元，同比增长9.3%；FILA品牌实现营收251.03亿元，同比增长16.6%；所有其他品牌实现营收69.47亿元，同比增长57.7%。

过去一年，安踏体育动作频频，从进行近10年来最大人事调整，到推动亚玛芬体育分拆上市，再到喊出未来“三年发展新规划”，安踏体育的野心和决心愈发明显。而在一系列变革背后，安踏正逐渐走向新一轮发展的关键节点。

从2023年营收规模来看，营收突破600亿元大关的安踏，在国内的整体排名已位于耐克中国、李宁和阿迪达斯中国之前，甚至远远领跑。不过，若放眼全球运动鞋服市场，“世界的安踏”仍有很长的路要走。

【1】品牌增长放缓

2023年，面临全球经济的波动与市场的种种挑战，安踏体育还是实现了营收与净利润的正向增长。不过，相较于此前的高速增长，整体增速实际有所放缓。

财报显示，2023年，安踏体育的营收增速几乎是2022年8.8%的两倍，净利润增速则实现由负转正，但与2021年相比仍有显著差距。2021年，安踏体育营收与净利润增速分别为38.9%以及49.6%。

在整体营收创历史新高的同时，安踏主品牌也突破了300亿大关，不过增速未回到巅峰时期。2019年安踏主品牌收入增速为21.8%；2020年至2022年，安踏主品牌收入增速则分别为-9.7%，52.5%，15.5%。到了2023年，这一数值仅仅为9.3%。

图源｜安踏官网

除了主品牌业绩面临天花板外，主力品牌FILA同样陷入增长乏力。从近年来的表现来看，FILA的收入增速已经明显放缓。从2019年的74%下降到2021年的25.1%，2022年更是同比下滑1.4个百分点。最新的2023年，FILA品牌板块的收入增速为16.6%。

与此同时，安踏库存问题不断显现。2023年，安踏体育的库存周转天数达123天，虽然与去年相比减少15天，下降幅度约为11%，但数值仍高于其他国产运动品牌。2023年，李宁的库存周转周期为63天，特步为90天，361°则为93天。

目前，安踏体育仍在努力提效。安踏旗下品牌的实体商店采取批发和零售相结合的混合业务模式，包括DTC（直接面向消费者）模式及直营零售模式。在DTC模式下，5400家安踏门店中，约有44%为直营；2200家儿童门店中，约有64%为直营。

或为进一步破解增长难题，安踏体育开启组织架构改革。 自去年年初，丁世忠卸任集团CEO，留任董事会主席，赖世贤、吴永华等成为联席CEO；与此同时，安踏主品牌交棒给了原始祖鸟大中华区总经理徐阳。

同年10月，徐阳在上任半年后，正式发布安踏品牌最新三年的发展战略。根据最新规划，安踏品牌确定的增长目标是：2023年—2026年，安踏主品牌流水年复合增长10%至15%，至2026年达到600亿元规模。

为此，过去一年，安踏主品牌开始针对不同区域制定差异化的渠道策略与标准，最明显的就是将店铺进行层级划分，并针对不同的消费市场优化店铺形态和商品矩阵，同时积极争取更多优质的渠道资源。

【2】出海竞争加剧

2024年初，在安踏主导下的亚玛芬顺利登陆纽交所，安踏体育的全球化进程加速。

据安踏体育透露，2023年，合营公司AS Holding（亚玛芬体育为AS Holding的附属公司）的经营表现持续提升。在本财政年度，AS Holding录得收益（按综合基准）312亿元，同比增长30.1%。

不过，AS Holding仍处净亏损状态，2023年亏损约13.7亿元。此外，据亚玛芬财报，2023年，亚玛芬在国际市场的营收增幅较为有限。其中，欧洲、中东和非洲地区（EMEA）营收4.52亿美元，同比下降1%；美洲地区营收5.00亿美元，同比增长仅5%。

“近些年，亚玛芬体育发展势头相当强劲，但尽管营收增长明显，盈利情况仍未得到改善。”某全球咨询公司商品战略顾问总监潘俊曾向九派财经表示，可能是因其运营成本较高、市场竞争激烈以及战略调整等原因导致。

在资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄看来，亚玛芬在全球市场的发展并不顺利。“未来在全球市场，亚玛芬能否像在中国市场一样得到新的提升，目前还是未知数。”

目前来看，安踏主品牌也正加速撬动全球市场。2024年3月，安踏品牌官宣与篮球巨星凯里·欧文（Kyrie Irving）第一个合作款“欧文一代”篮球鞋在中美两个市场同步上市，正式进入美国市场。接下来，安踏还将在纽约、旧金山、迪拜、新加坡、马尼拉等海外市场陆续发售。

值得一提的是，不止安踏体育，国内不少鞋服品牌早已将出海作为寻求业绩新增长点的重要战略方向。

李宁早在2000年就在希腊、法国、等欧洲国家设立授权经销商；2020年—2022年期间，李宁先后完成对休闲服饰堡狮龙、意大利奢侈品牌Amedeo Testoni以及英国百年鞋履品牌Clarks的收购，走上多品牌国际化扩张的道路。

过去几年，特步国际同样开启多品牌布局、全球化发展的战略，并斥资超24亿元收购国际品牌。目前，除自有品牌外，特步国际共拥有4个国际运动品牌，形成了覆盖大众运动（特步）、专业运动（索康尼、迈乐）、时尚运动（盖世威、帕拉丁）三大领域的品牌矩阵。

但事实上，征战强手如林的海外市场，安踏们最主要的竞争对手仍是海外历史悠久、市场份额大、消费者认可度高的国际巨头耐克、阿迪达斯们，中国运动品牌出海面对的竞争依旧十分激烈。

九派财经记者 涂梦莹

【来源：九派财经】

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